Cuántos tropiezan por aquí cerca

jueves, 8 de diciembre de 2011

Los negocios en China; no hay segunda oportunidad


Estaba el otro día yo estudiando el mercado chino para un tema que llevo entre manos (lo importante es no estar quietos) cuando descubrí por casualidad una página en la que se exponían gráficos con la evolución de los logotipos de algunas marcas longevas. Al final, con cierta malicia, se presentaba el gráfico siguiente:

Evolución de las marcas Pepsi y Coca-Cola

En él se puede apreciar cómo el logotipo de Coca-Cola ha permanecido inalterado desde sus comienzos, mientras el de Pepsi, su eterna rival, ha sufrido numerosas transformaciones, algunas supongo que por necesidad, otras por desesperanza, y otras en búsqueda de algún nicho particular de clientes. Esto me llevó a pensar en uno de los detalles que más diferencia a nuestra cultura occidental de la mayoritaria en oriente y especialmente en China.

En occidente nuestros imperios siempre han sido vistos como eternos, inmutables y excluyentes. Desde los romanos considerando “bárbaros” a todo el que no gozase de los lujos de la gran ciudad, hasta el “Reich de los mil años”. A nosotros parece cegarnos la gloria y en nuestra obsesión por estirar todo lo posible la época dorada de todo aquello que sale bien nuestros fracasos suelen alcanzar magnitudes colosales. Lo curioso es que siempre nos quedamos como mirando hacia alrededor preguntándonos “¿qué ha pasado?”. Estoy hablando del Imperio Romano, del Imperio Español, pero también de General Motors o de PcCity. No tenemos plan B y cuando las cosas van bien no se piensa que algún día podrían ir mal.

Sin embargo, para los chinos la Historia siempre tiene un componente cíclico. Esta concepción se describe muy bien en las primeras frases de una de las novelas más importantes de su cultura: “Historia de los Tres Reinos”, historia que relata este período histórico de China durante el siglo III dC y en el que se basa (entre muchas otras) la exitosa saga de videojuegos “Dynasty Warriors”. Estas frases vienen a decir (no existe traducción al castellano todavía): “la gloria del imperio dará paso a su ruina, y de sus cenizas resurgirá un nuevo imperio; así ha sido siempre y así seguirá siendo hasta el final de los tiempos”. Es decir, en el pensamiento oriental siempre se tiene en cuenta que la gloria es pasajera y temporal; asimismo, los tiempos de penurias son algo que tendrá fin.

Las consecuencias de este modo de pensar son innumerables, pero quiero resaltar hoy una en concreto, que tiene que ver con el ámbito mercantil. En el mercado chino es obvio que están apareciendo grandes conglomerados con apetito internacional que pueden llegar a ser las multinacionales del futuro, pero si algún día alguna de estas empresas deja de dar los beneficios esperados, o pérdidas, el propietario lo tendrá muy claro: se echa el cierre y a otra cosa mariposa (aceptaré comentarios llamándome cursi por esta coletilla). Ésa es la gran diferencia; no es que el chino se rinda antes, pero el chino no arrastra cadáveres. Tal vez este dinamismo parta también de que la inversión inicial en un negocio será más liviana y más ajustada que lo que haría un empresario occidental, pero el caso es que allí no se sostienen negocios en pérdidas. Allí no hay General Motors tragando pasta a dos manos por decisiones equivocadas en el pasado, ni Rover dándolo todo en un último intento por salir a flote. Al chino no se le caen los anillos por reconocer que la cosa va mal, cerrar el chiringuito y dedicarse a otra cosa.

En el caso de Pepsi y Coca-cola, si se hubiese dado en China, hace mucho tiempo seguramente que Pepsi habría tirado la toalla y hoy sería, por ejemplo, la empresa líder en bebidas isotónicas al habérsele ocurrido antes la idea del Aquarius. Pero no, decidió pelear y no sé cómo le va a día de hoy, pero sí sé de buena tinta que su sostenimiento se basa en la diversificación, adquiriendo marcas como Lay’s y otras de comida mexicana de gran éxito en USA. A mí no me parece que haya ganado la partida y que eso se nota en sus cambios de look más o menos constantes.

Por cierto, otra cosa que no hay en China tampoco es la cultura anglosajona del “loser” (que por suerte tampoco se lleva aquí), que implica ese desarraigo social, esa vergüenza mal contenida que se asocia con el fracaso en occidente.

A mí personalmente me gusta más el sistema chino, pues produce un dinamismo muy necesario en la situación actual. No veo el beneficio en estar reflotando empresas sin presente ni futuro. Si las petroleras tienen que reconvertirse en geotérmicas, las tiendas de barrio en delicatessen, las cajas en bancos y los cantantes en showman, yo no veo dónde está el problema, ni a qué están esperando. ¿Tal vez a que venga un chino a quitarle el puesto?